Google Adwords is tegenwoordig een onmisbaar marketingkanaal. Het is effectief, het budget is controleerbaar en de resultaten zijn heel inzichtelijk te maken. Maar het kan altijd beter…! In deze post leg ik uit hoe je nog meer rendement uit je Adwords campagnes kunt halen! Je kunt de rendementsverbetering uit 4 dingen halen. Te weten: de structuur van je campagne, je biedstrategie, je teksadvertenties en de zoekwoorden. (Ik kijk hiermee dus alleen naar Adwords en laat landingspagina’s even voor wat ze zijn. Daar zal ik later nog een keer een artikel aan wijden.)

1. De structuur van de campagne
Google Adwords campagnes hebben een bepaalde hiërarchie. Je hebt een campagne en die campagne kun je een aantal variabelen meegeven. Dagbudget, in welke landen en met welke talen de advertenties in beeld mogen komen, op welke devices je advertenties getoond mogen worden en op welke tijden. Dat zijn de belangrijkste variabelen van een Adwords campagne. Als je je producten alleen in Nederland verkoopt, dan moge het duidelijk zijn dat je alleen in Nederland, op Nederlandssprekenden target.

Als tweede optie hebben we waar je je advertenties geserveerd wilt hebben. Ik heb altijd het motto dat je Search en Content campagnes moet scheiden. Ik maak dus altijd een nieuwe campagne voor een campagne als deze op het content netwerk van Google gaat draaien. Waarom? Op het contentnetwerk krijg je veel meer impressies en minder kliks. Dit vertekent het beeld van een campagne heel erg. Daarbij werkt het contentnetwerk op een andere manier als het searchnetwerk. In het searchnetwerk kun je echt op een zoekwoord targetten, terwijl je in het contentnetwerk eigenlijk alleen op categorieën of websites kunt targetten, Je target dus breder. Resultaten uit de beide kanalen verschillen enorm en om de juiste inzicht te krijgen, splits je de campagnes.

In dit geval targetten we wel alle devices. Je zou er voor kunnen kiezen om alleen desktops te targetten als je weet dat je site het niet goed doet op mobiele telefoons.

Als 3e punt kun je gaan kijken hoeveel je als dagbudget instelt, op welke plek je advertenties in beeld mogen komen en op welke manier. Bij de manier waarop je biedt kun je eigenlijk kiezen uit 3 dingen: focussen op kliks, (1) waarbij jij de kosten per klik bepaalt, of (2) waarbij Google voor jou gaat bepalen wat je per klik betaalt. Als 3e optie heb je het focussen op acties en niet op kosten per klik. Je kunt dan een bedrag instellen wat jij wilt betalen voor een te behalen actie (de CPA – cost per action). Google gaat dan zelf op de juiste woorden de juiste prijs bieden, om op die manier voor jou je conversies binnen te slepen. Mijn voorkeur gaat naar optie 1, omdat je dan zelf de touwtjes helemaal in handen hebt en daarmee zelf bepaalt wat je biedt.

Het dagbudget spreekt voor zich neem ik aan. Hier geef je aan wat je per dag wilt uitgeven. Google vermenigvuldigd dat bedrag met 30,5 dacht ik en geeft dat ongeveer per maand uit. Ze mogen daarbij maximaal een paar procent naar boven afwijken van het maandbudget, anders moeten ze je wat ze te veel hebben uitgegeven terugstorten. Over het algemeen wordt het dagbudget op maandbasis op een paar euro nauwkeurig uitgegeven. (mits je je dagbudget iedere dag haalt)

Als 3e optie kun je bepalen op welke plek je advertentie komt te staan. Wanneer je veel volume haalt uit je campagnes, kun je gaan testen op welke plek jouw advertentie het beste converteert. Het zou best kunnen dat dat niet op de 1e maar op de 3e advertentieplek is. Het zou ook kunnen dat je kosten per conversie een stuk lager op de 4e plek als op de 2e plek, maar dat het aantal weer afneemt. Het is dus echt flink testen. Je kunt dit overigens ook op een andere manier doen. Daarover zometeen meer.

Als 4e optie kun je kiezen op wat voor manier je advertenties in beeld komen. Moet dat gelijk over de dag gespreid worden, of moeten ze zo snel mogelijk vertoond worden? Hier gaat het vooral om hoeveel budget je hebt. Als je dagbudget niet op gaat, dan kun je hier het beste kiezen zo snel mogelijk. Heb je een laag dagbudget, stel dan gespreid over de dag in.

Er is nog een optie die je zou kunnen overwegen aan te passen. En dat is de optie van ad scheduling. Je kan daar bepalen op welk tijdstip je advertenties getoond mogen worden. Als je B2B verkoopt, dan zou je kunnen overwegen om alleen tijdens kantooruren te adverteren. Then again… Als mensen zoeken op jouw ingekochte zoekwoorden, zijn ze dan niet relevant ? (niet altijd natuurlijk…)

Wat ik eigenlijk wilde vertellen over de structuur van je campagne
Dit was eigenlijk nog niet wat ik wilde vertellen over de structuur van de campagne Maar misschien ook wel interessant om te lezen? Wat ik eigenlijk wilde vertellen over de structuur is het volgende: Een campagne bestaat weer uit 1 of meerdere advertentiegroepen en die advertentiegroepen bevatten weer advertenties en zoekwoorden. Ik zie heel veel Adwords accounts langskomen waarbij er 1 campagne is met 1 advertentiegroep en in die advertentiegroep staan 1 of 2 advertenties, maar 100 zoekwoorden.

Jongens en meisjes: beperk de grootte van een advertentiegroep. Relevantie is hèt sleutelwoord van een effectieve campagne waar je het meeste rendement uit haalt. Ga dus, ondanks dat het alle twee te maken heeft met elkaar, niet de zoekwoorden fietsverzekering en autoverzekering in één advertentiegroep zetten met een generieke advertentietekst over verzekeringen. Daarvoor is de verzekeringenmarkt veeeel te competitief. Maak per onderdeeltje van je campagne, hoe klein ook, een aparte advertentiegroep. Maar waarom dan, hoor ik je denken? Simpelweg omdat meer relevantie betekent dat er vaker op je advertentie geklikt wordt en dat verlaagd je kosten per klik echt drastisch. Het kan meer dan 50% schelen. Verklein je advertentiegroepen dus waar nodig en ik garandeer meer rendement!

2. De biedstrategie
Je kan natuurlijk standaard 2 euro per klik gaan bieden op je zoekwoorden, maar is dat wel zo verstandig ? Op zoekwoorden die super goed converteren is dat een verstandige zet, maar op algemene zoektermen (we blijven in de verzekeringstak) is dat misschien minder verstandig… Als je op het zoekwoord “verzekering” hoog gaat bieden, dan garandeer ik je 1 ding: veel kosten, weinig omzet. Simpelweg omdat verzekering als zoekwoord, aan het begin van het beslissingsproces van een klant staat. Verzekering -> autoverzekering -> oldtimer verzekering -> oldtimer verzekering afsluiten, zou een mogelijke volgorde van zoekopdrachten naar conversie kunnen zijn. Maar wil je meegenomen worden in de evoked set, dan moet je natuurlijk wel aanwezig zijn bij die eerst zoekopdracht. Ik kan hier alleen maar op zeggen dat je moet testen wat voor jou werkt. De algemene zoekwoorden zijn het lastigst om op te bieden. Bied niet te hoog, want je loopt er op leeg, bied niet te laag want dan kom je niet vaak genoeg in de evoked set terecht. Hier speelt dus naamsbekendheid een belangrijker factor in.

Verder kun je door rapporten uit te draaien, kijken op welke zoekwoorden conversies vallen. Je kunt dan zoekwoorden die minder conversies ontvangen, maar wel belangrijk zijn voor je business, uitsluiten, of er lager op bieden. Andersom geldt dat natuurlijk voor zoekwoorden die het goed doen.

3. De tekstadvertenties
Zorg er altijd voor dat je 2 tekstadvertenties live hebt staan. Geen 3, geen 1, maar 2! Op die manier kun je testen welke advertentie het beter doet en dan kun je op basis van de best presterende advertentie weer een nieuwe maken. Je kunt zien op welke advertentie vaker geklikt wordt, hoe hoog de kosten per klik zijn en hoe het gaat met de conversies. je kiest op basis daarvan de best presterende advertentietekst en gaat die verder optimaliseren.

4. De zoekwoorden
Als laatste onderdeel die ik graag in dit artikel wil behandelen, zijn de zoekwoorden. Zoekwoorden kun je op drie manieren inkopen: verzekering, “verzekering” of [verzekering]. Alle drie de manieren hebben een andere naam en doen iets anders.

Als je een zoekwoord inkoopt zonder [] of “” dan koop je “breed” in zoals dat heet. In het geval van verzekering zul je gevonden worden op:

• verzekering
• autoverzekering
• assurantiën
• pensioen
• etc.

Je koopt dus letterlijk breed in. Als je veel volume wilt en je geld genoeg hebt, dan is dat de manier om in te kopen. Je krijgt ontzettend veel onzinbezoekers die even snel weer vertrekken als dat ze komen. Koop dus beperkt in op brede zoekwoorden, want anders kost het je een fortuin. Alleen maar goed voor volume en liefst in een markt waarin de concurrentie niet zo hoog is.

Koop je “verzekering” in, dan koop je dat in als “zinsdeel”. Nu wordt je advertentie getoond als mensen het volgende zoeken:

• verzekering
• autoverzekering
• levensverzekering
• verzekering afsluiten

Maar niet op pensioen en assurantiën. Je beperkt het aantal zoekwoorden dus al meer. Bij het gedeelte waar ik schreef over de structuur van je campagne, komt de manier waarop je zoekwoorden inkoopt dus ook van pas. Koop gericht in en sluit de juiste zoekwoorden per advertentiegroep of campagne, uit. (daarover zometeen meer)

Als laatste mogelijkheid om zoekwoorden in te kopen is er de exacte match. [verzekering]. Alleen als mensen exact het zoekwoord verzekering inkopen, wordt de advertentie getoond. Anders niet. Zoekwoorden exact inkopen kun je doen  in heel competitieve markten. Het is daarnaast ook interessant om te zien wat de zoekwoorden doen als je ze alle drie in de advertentiegroep verwerkt. Welke converteert het beste en welke is het duurst? Dan kun je goed zien wat het verschil is in de manier waarop je advertenties getriggered worden. (breed, zinsdeel of exact)

Als laatste kun je ook zoekwoorden uitsluiten. Dat uitsluiten gebeurt door een – voor je zoekwoorden te zetten, waarbij je nog steeds gebruik kunt maken van dezelfde opties: breed, zinsdeel of exact. Nog een laatste tip. Er is nog een manier om zoekwoorden toe te voegen en uit te sluiten. Dat doe je alsvolgt: Wanneer je in het tabblad zoekwoorden zit, kun je klikken op “see search terms” of “laat zoekwoorden zien”. Als je eerst zoekwoorden selecteert laat ie alleen zoekwoorden zien die je geselecteerd hebt. Je kan ook op all(e) klikken en daarmee laat Adwords alle zoekwoorden zien waar jouw advertenties bij in beeld zijn gekomen. Je kunt op die manier een goed inzicht krijgen in waar jouw advertenties bij in beeld komen en op basis daarvan aanpassingen maken.

Het is een flink artikel geworden… Ik hoop dat je wat hebt gehad aan het artikel en in het bijzonder hoop ik dat je op deze manier meer rendement uit Adwords haalt! Succes! Ben benieuwd naar meer tips en natuurlijk verhalen over rendementsverbetering!

Interessant artikel? Deel het nu op Twitter, Facebook en Google+!


Wellicht ook interessant om te lezen:
<< Nieuwe ontwikkeling bij Google in het contentnetwerk?
Waarom facebook meer rendement oplevert dan twitter >>
Geschreven door: +Yannick Veys

4 reacties